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萍乡商务预报

不要让消费者说再见

文章来源:联商高级顾问团成员   作者:柳二白   发布时间:2020-06-16 15:29:06

  联商专栏:消费者的消费习惯正在发生潜移默化的变化,这种变化正是疫情之下消费者做出的某种适应性反应。

  当疫情渐渐转为常态化防控后,这给了新的消费习惯培养和扎根的时间,也预示着这种转变将根深蒂固、不可逆转。同时警示零售商,不能再按照惯例看待消费者。

  消费者是一列疾驰的火车,只能与其同行,如果目送他们离去,停在站台上的零售商只有被淘汰出局。

  消费习惯的改变

  疫情发生后,有争论的话题变得无可争议,比如:到家业务成为必要的补充,消费者支持,到家满足了当前的场景需求;直播正红得发紫,许多零售商纷纷开拓自己的直播领地,搁在一年前,这也是无法想象的事。疫情变成加速器,发展与变化,正以“超人”的速度转变,零售商不得不被裹挟着一并前行。

  在滚滚浪潮中,推动这些转变的正是消费者,消费者虽然没有主观和自觉地引领变化,但这些变化却与他们息息相关。消费者的变化主要表现在:

  一是消费者降低到店频率,但增加了集中采购量。疫情前,实体店有休闲娱乐的功能,购物仅是众多功能中的一种,现在到实体店,消费者大都为了购物而去,有明确的采购计划。

  由休闲转变到必需品采购,不仅意味着消费者减少到店频率,还要缩短在店逗留的时间。消费者有较明确的采购清单,他们到店后,直奔采购商品,等采购结束,也会以较快的速度离开门店——消费者购物效率的提升,对零售商提出了新的要求,这应是一个阶段内零售商新的关注点。

  消费者到店频率降低,但增加了一次性购买的数量与种类,即客流量下降,客单价提升。数据一忧一喜,背后透露的是变化与潜力。

  变化不仅仅体现在零售商身上,最贴近民生的菜市场也发生了同样的变化。在一个较大型的菜市场看到,购物的消费者都是用大号塑料袋盛放购买的蔬菜,能明显地看出,消费者增加了单次购买的数量与种类。

  二是消费者要么去大店,要么去小店。集中购物量增多,这给提供一站式购物的业态带来些许机会。像大卖场体量大、品种全,能提供更多的购物选择,这种变化对处于艰难境地的大卖场来说,是一个不算太坏的消息。

  除了大店,消费者也会就近选择小店——店小,占地面积也小、灵活,离消费者就更近。短距离,除了可以缩短到店时间,更重要的是减少路途暴露的风险。

  现在许多生鲜小店,星罗棋布地开在离社区最近的地方。这些店不论是服务水平还是品类规划都无法与正规的大门店相比,但它们却有极强的生命力。就在今年,在许多零售业态式微的情况下,一些生鲜小店却如雨后春笋般冒了出来——当下的市场确实给了他们更多的发展机会。

  三是民生商品成为首选品类。著名作家六六在公众号留言说,她现在只购买食品,其他的都能省则省,这也代表了当下许多消费者的消费诉求。收入减少,可预期收入不乐观,这让许多人都不得不重新审视消费观,改变消费理念。

  据国家统计局发布的4月份社会消费品零售总额数据,粮油、食品4月份同比增长达到了18.2%,增长幅度位于所有统计品类之首,而服装鞋帽、针纺织品同比下降18.5%,成为降幅最大的品类。

  统计的数据再次验证了,消费者在不可或缺的民生商品上投入了更多的资金,而在可买可不买的服装等类别上,采取了保守的选择,减少了购买。

  也可看出,因对未来收入的不可预期,在相当长一段时间内,消费者的选择不会有太大改变。这对零售商,甚至是生产商都提出了新课题:如何应对消费者的变化,如何在这种变化之下寻求新发展。

  四是消费者认为线上与线下的界限正在消融。消费者不再着意线上与线下的区别,他们只关心在哪里能买到性价比高的商品——如果预期收入持续悲观,消费者对性价比的关注度会持续增高。

  为什么直播最近会大火?除了好玩有趣外,还因为直播能提供性价比更高的商品。超高人气的带货网红,他们能拿到更优惠的价格,消费者看重的也正是这一点。

  渠道增多,渠道转换顺手便捷,从线上到线下,从线下到线上,这种游走对主流消费者来说根本不是问题,线上与线下的界限感越来越不明显。

  消费习惯的变化已是不争的事实。作为售、消的共同体,零售商不可能无视消费者的变化,也不可能当作什么也没发生一样。零售商需要深入洞悉这些变化,做出与时俱进的改变。

  不要让消费者轻易地离开

  亨利.福特说过:“成功的秘决,在于把自己的脚放入他人的鞋子里,进而用他的角度来考虑事物,服务就是这样的精神,站在客人的立场去看整个世界。”现在需要站在消费者的角度,根据消费者的转变,重新看待零售经营。

  提高消费者的购物效率。效率是零售商非常在意的关键词,如采购效率、营运效率,效率的背后意味着降低成本,取得更高的利润空间。零售商不光要提升自身的效率,还要创造条件提升消费者的购物效率。在当前阶段,如果试图延长消费者在店内的时间,显然是不明智的,这违背消费者的意图。

  购物效率,简单地说,是消费者顺利进店,顺利购买到商品,再顺利地离开。看似简单,却并不是那么容易办到。如果化身为消费者会发现有诸多障碍,在卖场里找不到购物篮、称菜要排队、货区分类标识不清晰找不到所需商品……这些都是小的麻烦,积聚一定程度,消费者会感到厌烦,进而降低到店的频率。

  在当前的状况下,货架和促销台的设置可以疏松一些,留出较多空间让消费者保持合理的距离,产生心理安全感,提高消费者在店内行走的速度。

  一家酒店为了减少消费者的就餐顾虑,缩小了堂食区,扩大了包间区,并设置了多个小包间。疫情期间,堂食区只有两三桌客人,而包间却几乎爆满。细微地体察顾客的变化,适时而变,最终受益的将是主动做出改变的人。

  提高客单价。消费者进店频率降低后,要想保住销售额稳中有升,提升客单价将是一项重要课题:

  一要增加随机购买的机会。消费者谨慎小心,在店内的半径较疫情前缩小了很多,这为随机购买增加了难度。但也不意味着没有机会。如:在热销商品旁边多使用关联陈列,增加商品爆光的机率;利用气味等吸引顾客,一家卖场现场设立了粽子的蒸煮服务,粽叶的香气和糯米的香气混合在一起,飘荡在空气里,吸引许多顾客前去观看和购买。

  二要在现场制造一些让消费者大感意外的热点。前段时间,超市发与几家餐饮企业合作,达成三种合作意向:第一种是将成品菜放在超市里售卖,第二种是主厨现做现卖,第三种是制作招牌菜并接受现场预定和提供送餐服务。后两种方式,由主厨在现场烹饪,产生的影响力远远大于菜品摆在柜台里的效果,会激起消费者更多的购买欲望。超市发还把店内的热点扩展到网络上,通过现场直播,让更多的人看到了店内活动,扩大了门店的影响力。

  三要发动群体的力量,让员工出谋划策。尤其是一线员工,他们离顾客最近,能第一时间感知到顾客的需求,管理者要认真对待来自一线员工的建议,对可行的建议积极地运用到管理中。

  做好做强生鲜、食品品类。这两个品类本来就重要,在疫情期间更显重要。生鲜食品与民生相关,最贴近消费者的生活。消费者可以放弃服装服饰的购买,可以放弃针纺家居的购买,但不能放弃生鲜与食品,这是基本生活的保障。

  大润发提出,要做生鲜食品领域的专家。其他零售商虽然不用亦步亦趋,但也应尽快做强这两个品类。尤其是生鲜商品,现在许多消费者去超市的主要目的是购买肉和菜,如果生鲜品类无特色、无卖点,很难吸引消费者到店。

  生鲜商品最终考验的是供应链,建立高效有竞争力的供应链,需要零售商从源头开始,找最有竞争力、而不是找最近最省事的合作方。加大源头自采的力度,获得品质与价格都更有说服务力的商品,这才是竞争力所在。

  最近转了一些超市,发现许多超市的叶菜都做得差强人意,叶菜不容易存储,损耗也大,因此一些零售商要么减少叶菜的品种,要么减少存货量,只勉强经营。但是,叶菜是蔬菜的灵魂,也是卖场的精气神所在,叶菜做得不好,卖场就少了鲜活的气息。新鲜水灵的叶菜,是卖场最好的装饰。

  只有把别人做不好的事情做到最好,才是卖场的价值所在。这也是对消费者最有吸引力的地方。

  线上与线下融合的机会点。最近直播风行,许多零售商的高管都亲自到直播间推销商品,取得了不错的效果。但这后面的隐忧是,直播虽然取得了瞬间销售的提升,但从长久看,却让消费者对零售商产生疏离感,直播的加入,这相当于又增加了一条消费者不用到店的理由,实体门店变得可有可无。对实体零售商来说,任何活动都应围绕提升消费者到店的频率,而不是让消费者只买到商品而已。

  要像超市发那样,直播主厨现场做菜,或者直播店内的商品与活动,未必能取得较好的销售效果,却可以起到引流的作用,引导顾客实地到店,这才应是实体零售商直播的目的所在。

  今后场景化的直播应更受欢迎。直播间像是二维画面,而场景化直播变成了三维,里面有故事和情节,表达的内容更加立体与丰富。而实体零售商场景化最好的依托就是实体门店,这里有丰富的内容和素材可以挖掘。

  实体零售商生存的必要条件是要有消费者光顾,如果没有消费者,就失去了生存的意义。在疫情防控常态化的当下,不要给消费者说再见的机会,也不要放弃每一个可以吸引消费者到店的机会。

  (文/联商高级顾问团成员柳二白,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)