电商先锋志
人物专访：用热爱照亮前行之路
在数字经济奔涌向前的浪潮中，宁夏这片热土涌现出一批敢闯敢试的电商先锋者。他们以实干为笔、以创新为墨，在广袤的塞上大地书写着属于自己的奋斗故事。
宁夏商务微信公众号特别推出宁夏“电商先锋志”专栏，聚焦本土电商人物、企业的成长历程与创业故事。从田间地头到云端市场，从传统转型到数字突围，以朴素的笔触，记录他们扎根宁夏、逐梦电商的真实足迹，展现新时代塞上电商人的担当与风采。
（一）【 纪成军 】从放羊倌到乡村
电商领军人的数字突围之路
春寒料峭。凌晨四点，宁夏灵武黄河滩的圈棚里，纪成军穿梭在攒动的羊群中，目光如炬，抬手间便精准挑出符合标准的羊只。十余年放羊倌的历练，让他的眼睛成了最准的尺子。这份亲自选羊的习惯，即便在他成为宁夏宁羴源牛羊肉有限公司董事长后，也依然保持。在他心里，唯有实打实的好羊肉，才是做一切生意的底气。
十四岁那年，他跟着父亲放羊、收羊、做羊贩，在乡土间摸爬滚打，守着“靠天吃饭、中间商定价”的传统营生熬过一年又一年。十年前电商浪潮席卷乡村，他凭着骨子里的韧劲跃入这条新赛道，实现了从放羊倌到电商创业者的逆袭，更带着家乡的滩羊产业走向全国。
乡土里的不甘：
“守着金饭碗，不能只喝粥”
纪成军的创业起点，藏在灵武黄河滩的风沙里。彼时的宁夏滩羊是远近闻名的乡土好物，却因地域阻隔和渠道单一，陷入“好货难卖好价”的困境；养殖户起早贪黑照料羊群，一年的辛苦收成，往往抵不过中间商的一次压价，忙活到头只够勉强糊口。
作为羊贩的纪成军，更是夹在养殖户与经销商之间进退两难：“收羊必须给乡亲们现金，可下游经销商总拖着货款，三角债压得人喘不过气。”2015年，被资金难题反复困扰的他，甚至一度想过放弃。
但每次看到乡亲们守着优质滩羊却挣不到钱，纪成军就心有不甘：“咱宁夏的滩羊是实打实的金饭碗，不能让大家端着金碗喝粥。”这份不甘，让他迫切想要打破“养得好却卖不好”的困境。彼时宁夏正推进电子商务进农村相关工作，政策的东风悄然吹来，也为他日后转身电商埋下了最原始的求变种子。
数字赛道的突围：
“冷链通了，滩羊才能走出宁夏”
2015年，商务部电子商务进农村综合示范项目也正式落地宁夏，在自治区商务厅的谋划推动下，“电子商务进农村”工作从政策、资金、人才、服务等方面为全区农村电商发展提供了系统支撑。乘着国家“电子商务进农村”的东风，他注册了淘宝网店，第一次尝试通过网络销售羊肉。
可现实给了他一记重拳：“不懂保鲜，不懂运营，开了两个月，一单都没成交。最初他学着其他商家的样子，用泡沫箱加冰块寄送冷冻羊肉，天热路远，羊肉到买家手里早已变质，只能退款赔偿。纪成军回忆，“那段时间亏了不少钱，身边人也都劝我，一个放羊的，别瞎折腾网上那套。”
但他没有放弃，好在时值电商兴起之年，宁夏正逐步完善农村电商配套服务，放眼全国可借鉴的办法很多。2016年11月，他反复调试包装和降温方式，终于发出了第一单销往北京的滩羊肉。当收到买家“羊肉依旧冷冻，口感正宗”的反馈时，纪成军红了眼眶。此后这位北京大哥成了宁羴源十年不变的“铁粉”。
这次成功，让纪成军更加坚定了做生鲜电商的决心。为了找到最佳冷链方式，他远赴南方学习，得知快速冷冻至中心温度零下20度才能锁住滩羊肉的原汁原味和营养成分，便拿出所有积蓄，在宁夏政策资金支持下，筹建现代化冷库。2017年“双十一”，店铺单日销售额达43万元，这在过去的线下销售中，至少需要半个月才能完成。
从“门外汉”到电商能手，纪成军从零学起：对着屏幕练口才、跟着后台数据调运营策略、跑遍周边城市考察物流线路、一次次调试包装优化配送流程。而宁夏此时正持续完善电商扶持体系，政策覆盖农村全域，搭建起三级电商公共服务体系，完善物流配送网络，为纪成军的电商探索搭上了“顺风车”。
2020年电商直播元年，他带着团队果断转向直播赛道，抓住流量风口；2021年布局抖音平台，当年销售额突破5000万元；2023年直播带货达1.3亿元；2025年面对市场压力和羊肉价格下行等多重挑战，销售额依然稳定在1.1亿元。自治区商务厅等部门也适时持续开展电商人才培训，打造直播电商基地，为像宁羴源这样的本土企业直播发展提供人才和平台支撑。同时，宁羴源在2019年商务厅举办的“阅宁夏·鉴优品”全民电商节中，突破重围成功入选“电商明星企业”。
如今，宁羴源全平台粉丝200万，高峰期单日交易额226万元，抖音直播连续四年位居全国羊肉爆款榜第一名。底气十足的背后，是宁夏十年电商政策扶持、县域全覆盖的发展红利，也是他用无数次尝试和摸索换来的数字突围，更是宁夏滩羊品质的硬核支撑。
乡土情怀的坚守：“自己富了不算富，带着乡亲一起富才是真的好”
“我是从黄河滩走出来的放羊倌，能有今天，离不开家乡的水土，离不开乡亲们的支持。自己富了不算富，带着乡亲一起富，才是真的好。”这是纪成军常挂在嘴边的话，也是他深耕电商多年，始终不变的乡土情怀。而宁夏以电商赋能乡村振兴，出台政策鼓励龙头企业带动农户增收，这与纪成军的初心不谋而合。
灵武市养殖户马占山说：“以前愁品种、愁销路，价格还被压得低。自从和宁羴源合作，企业提供统一品种、技术指导和保底收购，收购价比市场高5％到10％，去年我赚了12万，比以前翻了好几倍。”
为了让养殖户不再担心“养得多卖不出”，纪成军主动放弃部分中间商利润，用“优质优价”筑牢信任根基。他还培养乡土主播，农村媳妇马丽梅在他的带领下成为骨干主播，月入6000元。“纪老板给了我一个全新的人生，让我知道，农村妇女也能站上数字舞台，活成自己的光。”
为了让更多乡亲掌握电商技能，他还成立培训团队，免费为乡亲做电商培训，不少人因此独立开店，成了合作伙伴。
如今，宁羴源辐射带动220户合作养殖户，直接带动就业1230人，帮助农民增收5600多万元；协同带动80家餐饮企业、10家电商企业、4家快递物流企业发展，激活了整个县域的乡村经济。
数字与乡土共生：“新农人，既要懂数字，更要守乡土”
如今的纪成军，已是年销过亿的企业董事长，却依然喜欢乡亲们喊他“牧羊哥”。他一半时间扎在公司做电商运营、直播、数据分析，另一半时间泡在养殖场，和养殖户聊天、查看滩羊长势。
在他看来，“数字只是工具，乡土才是根基。滩羊的好，在于黄河滩的独特水土和乡亲们的用心养殖。新农人，既要懂数字，更要守乡土。”
这份坚守，让宁羴源实现跨越式发展。企业现已成为集滩羊标准化规模养殖、屠宰精深加工、网络销售、冷链物流配送、产学研为一体的现代畜牧全产业链民营企业，先后获评国家高新技术企业、自治区农业产业化重点龙头企业、自治区首批电子商务企业。企业总资产达5176.45万元，2024年销售收入1.6亿元，其中电商销售收入占比超6成，成为宁夏滩羊电商销售的标杆。
在国家和自治区产业升级政策的支持下，宁羴源持续完善产业链，2024年投资5000万元建成数字经济＋滩羊屠宰精深加工项目，年屠宰量50万只；建成的1330平米冷链物流配送中心可存储1100吨牛羊肉。企业年研发投入500多万元，拥有112个单品、4项发明专利、35项实用新型专利、科技成果转化与应用推广17项，产品远销三十多个大中城市。
2025年起，他联手中科院研发富硒饲草料，还推出小包装预制羊肉产品，定下2026年销售额提升30％的目标。
黄河滩的风，依旧吹拂着灵武的土地，滩羊的咩咩声，依旧在荒漠与绿洲间回荡。纪成军的故事，还在继续，他依然带着那份乡土的韧劲与数字的智慧，在电商赛道上带领乡亲们一路往前闯。
